Облака против зла. Тема 5: облака против кризиса и нестабильности в экономике

Облака против зла. Тема 5: облака против кризиса и нестабильности в экономике

Кризис как индикатор эффективности

В «мирные» времена многие руководители не обращают достаточно серьезного внимания на внутреннюю эффективность. Доходы растут – значит, мы все делаем правильно. Но чем больше компания, тем больше в ней происходит одновременных процессов и тем эти процессы сложнее. Зачастую понять, что правильно, а что – нет, не так-то просто. Многие работают «как привыкли», не думая об эффективности, о том, что можно улучшить. А некоторые направления могут развиваться не потому, что это действительно нужно, а потому что это «тренд» или «есть у других».

Но когда ситуация меняется – замедляется рост рыночного сегмента, появляется много сильных конкурентов или наступает кризис – руководители зачастую начинают «размахивать шашкой», обрубая все, что не приносит явной прибыли здесь и сейчас. К сожалению, при таком подходе есть большая вероятность выплеснуть вместе с водой младенца, уничтожив наряду с ненужными «трендами» и те направления, которые обеспечат рост бизнеса в будущем. Или те, от которых зависит эффективная работа других подразделений, приносящих компании живые деньги.

Один яркий пример

Вы, может быть, думаете, что я говорю о каких-то нерадивых руководителях или о какой-то гипотетической ситуации «в общем и целом»? Совсем нет. В качестве примера приведу одну область деятельности, которая в том или ином виде есть практически у всех предприятий. Я говорю о рекламе. Это хороший пример, потому что используют рекламу многие, а вот хорошо разбираются и умеют оценивать эффективность далеко не все.

Многие относятся к рекламе как к магии или искусству, хотя науки в ней гораздо больше. Очень часто ее оценивают с субъективных позиций: нравится, «креативная» – значит, хорошая. И ничего, что она дорогая и бесполезная. Поэтому если руководитель хорошо думает о плохой рекламе, когда продажи растут, это вовсе не значит, что он плохой руководитель. Даже крупные корпорации, которыми управляют менеджеры с MBA, порой выбрасывать на ветер миллионы долларов, тратя их на бесполезную рекламу.

В чем ошибка руководителя в такой ситуации? Как правило, в том, что он не уделил этой сфере достаточно внимания, не нашел грамотного специалиста. Или думает, что сам знает, «как надо», и хороший специалист не получает нужных полномочий. Или срабатывает инерция – увидев, что реклама не работает, в ее размещение продолжают инвестировать. Потому что «всем знакомым нравится», или «может быть, все-таки сработает», или потому что уже сделали (скажем, видеоролик), и деньги на него потрачены.

Следствие, а зачастую и причина такого подхода – недостаточно серьезное отношение к рекламе. И поэтому, когда все хорошо, в нее вкладывают большие деньги. А когда становится не так хорошо – первыми в компаниях страдают как раз отделы маркетинга и рекламы.

Но насколько это вообще правильно – сокращать расходы на рекламу в кризис? С одной стороны, если другого выхода нет, приходится сокращать. С другой – реклама, по идее, должна увеличивать продажи. То есть, сокращаем расходы – уменьшаем и продажи, а их в кризис и так мало. Может быть, инвестиции в рекламу надо наоборот, увеличить? Или тут есть какой-то подвох? Никакого подвоха нет. Просто, если компания легко отказывается от рекламы – значит, реклама не работает так, как должна бы. Или работает, но этого не видят, и поэтому ее не ценят.

Маркетинг на спаде

Название этого раздела статьи я украл из книги человека, который точно неплохо разбирался в рекламе. Книга называется «Огилви и рекламе», ее автор – Дэвид Огилви. Цитату из нее я приведу, чтобы проиллюстрировать отношение к расходам на рекламу в кризис. Итак, глава «Немного о маркетинге», параграф «Маркетинг на спаде»:

«Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каждый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?

Если вы прекратите рекламировать брэнд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его – а это навсегда! Исследования, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокращение расходов на рекламу.

В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в течение пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена – но только если реклама не прекращается».

И еще:

«Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брэндовыми названиями, однако компания «Юнилевер» продолжала рекламировать свои товары все это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и брэнды снова вернулись в природу, брэнд «Юнилевер» завоевал наибольшую популярность».

Помимо прочего, Огилви отметил, что считает рекламу частью товара. И что расходы на нее нужно вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А значит, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы.

Облака и объективные данные

Конечно, решение о том, как поступать с расходами на рекламу в кризис, останется за руководителем. И совсем необязательно их надо увеличивать или сокращать. Может быть, их нужно эффективно перераспределить? Но чтобы понять, как правильно поступить, надо знать, как работает тот или иной рекламный канал, то или иное сообщение. А для этого нужно оценивать эффективность рекламы. И здесь мы подходим к нашей ключевой теме – к облакам.

Расскажу, как с помощью облаков оцениваем эффективность рекламы мы. В нашей компании используется наш собственный продукт – Виртуальная АТС MANGO OFFICE. В ней есть полезный инструмент – отчет «Эффективность рекламных каналов». Принцип его работы прост. Для каждого рекламного канала выделяется собственный телефонный номер, который используется в рекламных сообщениях. А отчет показывает, сколько звонков поступило на каждый из номеров в интересующий нас период.

Чем хорош этот метод? Во-первых, он относительно недорогой – вам не нужно заказывать специальное исследование, чтобы понять, как работает ваша реклама. Во-вторых, результат можно получить достаточно быстро. И, наконец, в третьих – он подходит как для онлайн-, так и для офлайн-рекламы (щиты, растяжки, модули в прессе, ролики на радио и т. д.).

Конечно, в интернет-маркетинге существует множество других инструментов. Но, например, у нас 60-70% продаж происходит по телефону. Кроме того, если человек перешел с рекламы на сайт, это еще не значит, что он купит что-то сразу – цикл принятия решения в нашем бизнесе обычно длительный. А приняв решение, клиент может не пойти в интернет-магазин, а опять же позвонить по телефону. С другой стороны, конверсия звонков в продажи в нашей компании довольно высокая – около 40%. Поэтому считать входящие звонки – оптимальный метод для нас. А чтобы этот метод работал и в Интернете, был разработан специальный скрипт: на нашем сайте отображается телефонный номер, «привязанный» к каналу, с которого перешел клиент.

Каких результатов мы добились? Например, мы сравнивали два канала интернет-рекламы в течение месяца. И пришли к выводу, что при равном распределении бюджета (50 на 50) один из каналов генерирует 75% звонков, а второй – только 25%. Перераспределив бюджет без его увеличения (77% на первый канал и 23% – на второй) мы добились роста продаж на 26%. Неплохой показатель, правда? Кстати, был просчитан и «кризисный» вариант – насколько мы можем сократить бюджет (при правильном распределении), чтобы добиться результатов тестового месяца. Получилось – на 23%.

Что ни говори, знание – сила. Оно дает возможность гибко маневрировать, добиваясь поставленных целей. Если нужно – сократить расходы, не снижая прибыль. Если нужно – увеличить, направив средства в наиболее эффективные каналы.

***

Это – всего лишь один из примеров оптимизации процессов на основе объективных данных. Облачные технологии дают и другие данные, которые позволяют эффективно управлять множеством различных процессов. Например – обслуживанием клиентов. А качество обслуживания – это один из способов выиграть на рынке, когда цена и свойства продукта у всех конкурентов примерно одинаковы. При этом нести существенные дополнительные расходы не придется, что в кризис особенно актуально. Поэтому к теме клиентского обслуживания мы еще обязательно вернемся.


Возврат к списку

Наверх