ESTEE LAUDER: СКАЗОЧНЕЕ, ЧЕМ ЗОЛУШКА

07.04.2015  |  Образ жизни
ESTEE LAUDER:  СКАЗОЧНЕЕ, ЧЕМ ЗОЛУШКА
Эсте Лаудер, урождённая Жозефина Эстер Ментцер была восьмым ребенком в небогатой семье эмигрантов, которая жила в нью-йоркском боро Куинс. Когда девочке было шесть лет, в доме поселился дядя Джон Скотц, дерматолог, благодаря которому Эсте создала четыре формулы кремов для кожи, которые до сих пор не сняты с производства. Базовые знания, имя, которым её называли в семье и под которым она впоследствии прославилась, а главное – любовь к красоте – вот, что вынесла Эсте из детства.
Эсте поступила в Ньютаунскую высшую школу и окончила её с отличием. Своего будущего мужа, Джозефа Лаудера, она повстречала на отдыхе в штате Висконсин. В 1944 году супруги открыли свой первый магазин в Нью-Йорке. Первой «фабрикой» Эсте стало здание бывшего ресторана, по ночам они с мужем производили кремы, а днём продавали их. Именно тогда и было положено начало нынешней корпорации косметики и парфюмерии Estee Lauder.
Начало истории легендарной компании началось с продажи кремов для кожи в салоны красоты, пляжные клубы и на курорты. Существует легенда, согласно которой первоначально Эсте делала бесплатные презентации своей продукции в салонах красоты. Год официального основания компании – 1946-й. Тогда Эсте Лаудер зарегистрировала предприятие под собственным именем. Уже через два года, в 1948-м, новая марка с триумфом появилась в главном универмаге Манхэттена – Saks Fifth Avenue. К началу 50-х Эсте Лаудер стала продавать свою продукцию по всей Америке. Её косметику заказывали самые крупные магазины – «Сакс», «Маршал Филд», «Нейман-Маркус», «Бонвит Тэллер». В 1953-м появился первый слоган бренда: «Начните Новый год с новым лицом» – ролик озвучивала сама Эсте. Лаудер не пропускала ни одной презентации нового магазина, где бы он ни находился.  Продажи косметических средств быстро росли, а их создательница становилась знаменитостью. Казалось, Эсте знали в лицо и по имени каждая домохозяйка и каждый менеджер отелей по всей стране. Она устраивала в холлах презентации своих кремов, продавала их, сама делала макияж, находя персональный подход к каждой клиентке. Почти со всеми знакомилась лично и всем улыбалась. Она посещала клиенток и на дому, где делала макияж им и их подругам. Постепенно появился спрос, который принес средства на расширение бизнеса.
Детская мечта Эсте стать настоящей американкой уже давно стала явью. Но теперь она захотела завоевать весь мир. В течение следующих лет Эсте сделала всё возможное, чтобы выйти на международную арену, и в 1960-е начала продажи своей продукции в Европе. И с этой вехой в истории компании и самой Эсте тоже связана красивая история: элегантная дама вошла в парфюмерный магазин при парижском универмаге Galeries Lafayette и открыла сумочку. Эсте немало напугала продавца, который принял её за террористку. Но женщина достала из сумочки большой флакон и с силой бросила его на пол.
«Это мои новые духи. Хотите такие же?», – заявила Эсте, разбив флакон в одном из магазинов. Так началась история Estee Laude в Европе.
По магазинчику распространилось незнакомое благоухание духов. Посетительницы магазина начали спрашивать, что это за аромат, и тогда Эсте с улыбкой презентовала свои духи – Youth Dew и свою компанию. А смелый ход с  «разбитой бутылкой» привлек внимание прессы.
Успех её марки – это успех и самой Эсте. Она жила как обычная женщина: ходила по магазинам, обедала в кафе, ездила на общественном транспорте и везде отмечала то, что пригодится ей для бизнеса. Она заметила, что многие женщины покупают косметику между делом, вместе с другими товарами, и стала открывать свои фирменные отделы в неспециализированных
престижных и модных магазинах, где продавались аксессуары и одежда.
Эсте стала самой известной светской персоной и пользовалась успехом в обществе. К тому же она была весьма смелой женщиной и признанным инноватором.
«Пробник», «лицо с обложки», «брендовые акции» – всё это придумала Эсте.
Лаудер жила во время перемен, зарождающегося феминизма, женщины стали примерять на себя мужскую одежду. И Эсте задалась вопросом:  если женщина может носить фрак, почему бы мужчине не пользоваться увлажняющим кремом? Так появилась мужская коллекция «Арамис». Эсте улавливала все перемены в обществе. Появление движения «зелёных» вдохновило её на  создание марки Clinique, первой гипоаллергенной косметики.
Эсте была не только великолепным косметологом, но и талантливым маркетологом. Она первой ввела понятие «тестер» – небольшое количество крема в индивидуальной упаковке, которое давала своим покупательницам, чтобы те могли попробовать новый продукт дома и впоследствии купить его.  Она же придумала акцию «подарок с покупкой» и верила в эффективность «сарафанного радио», полагая, что женщины обязательно расскажут своим подругам о понравившейся им косметике. Лаудер была убеждена: стоит кому-нибудь раз попробовать её продукцию, и отказываться от неё он уже не захочет.
Эсте удачно заметила, что  популярность её косметики возрастет, если ею начнет пользоваться  кто-то знаменитый. Поэтому дарила свои средства всем знакомым «звёздам»: актрисам, актерам, певцам и певицам, и это было бесплатной рекламой.  Эсте всегда хотела того, чтобы на снимках была отражена настоящая, живая красота. Именно она ввела в 1962 году практику работы с одной моделью, как с лицом марки на протяжении определенного времени. Только самые востребованные супермодели представляли косметику: Карен Грэм, Уиллоу Бэй, Полина Поризкова, а сегодня Констанс Яблонски, Лю Вен, Элизабет Хёрли, Каролин Мерфи и Хилари Рода.
Также Эсте заботилась о том, чтобы её косметика была не только высокого качества, но и красиво выглядела, нравилась покупательницам внешне и гармонировала с интерьером их дома. Эсте Лаудер провела исследование и выяснила, что спальни и ванные комнаты в большинстве своем окрашены в белый цвет. Именно поэтому косметика Эсте Лаудер выпускается в белых баночках с голубой подписью, а синий цвет стал «визитной карточкой» марки.
Эсте Лаудер обожала лично консультировать своих покупательниц и своим примером вдохновляла других консультантов. Она постоянно напоминала своим сотрудникам, что «мое теперешнее положение – результат не мечтаний или упований, а упорного труда». Обучению  продавцов уделялось особое внимание: все девушки проходили курс обучения лично у Эсте. Продавцы должны были быть приветливыми и привлекательными, и не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать все его возможности на себе.
Талантливый руководитель Эсте вдохновила тысячи людей. Она была удостоена впечатляющего количества наград и почетных званий, включая президентскую медаль Свободы.  Кроме того, в 1998 году Эсте была удостоена чести стать единственной женщиной в списке журнал «Тайм» среди 20 самых влиятельных бизнес-гениев ХХ века. Она говорила, что её миссия – «научить как можно больше женщин не просто быть красивыми, а оставаться красивыми».
Лаудер умерла в 1997 году в глубокой старости, ей было 100 лет. Она навсегда запомнится как революционер в индустрии красоты
и области продаж. Кстати, Estee Lauder была одной из первых западных косметических компаний, во всеуслышание заявивших о себе и на российском рынке. Уже более 25 лет она работает в России, продолжая дарить своим клиентам красоту и заботу.
Даже спустя десятки лет успешность Эсте Лаудер не вызывает сомнений. Фирма так и осталась семейной, теперь её возглавляет сын Эсте, Леонард, и его жена Эвелин. В 1982-м, за год до смерти Джозефа, старший сын основателей дома, Леонард, стал его генеральным директором. За 13 лет он увеличил объем продаж компании вчетверо. В 2003-м компания заняла 249-е место в списке Fortune 500 крупнейших корпораций США. Годовые доходы Estee Lauder к этому времени достигли $4,74 млрд.
Сейчас  компания производит  около 70 марок парфюма  и такие бренды, как Prescriptives, Clinique, Origins, Aramis и Tommy Hilfiger. Стоимость компании Estee Lauder составляет примерно $10 млрд, под её контролем 45% продаж косметики в американских магазинах. Продукция поставляется в 130 стран. В любом крупном магазине корпорация опережает конкурентов по количеству баночек, флакончиков и тюбиков, которые покупатели с радостью уносят домой в красивых пакетах. Estee Lauder вошла в число мировых лидеров по производству и продажам женской и мужской парфюмерии, средств для макияжа, ухода за кожей и волосами.
Кроме того, марка до сих пор остается революционной – например, в арсенале декоративной косметики Estee Laude есть тушь, которая работает от батареек.
Время идет только на пользу этой компании, а всему виной Золушка, чьи старания воплотили детскую сказочную мечту, а заодно сделали мир прекраснее.

Возврат к списку

Наверх