Самвел Аветисян: «Я перпендикулярен маркетологам»

Самвел Аветисян: «Я перпендикулярен маркетологам»

29 мая в рамках проекта НБД-Банка «Лидер года. Малый и средний бизнес» состоится семинар «Будущее маркетинга и маркетинг будущего». Неформатным взглядом на бренды, рынки и позиционирование поделится признанный «акушер-маркетолог» и опытный «ортопед-мозговед» Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея».

Этот человек отслужил панихиду по классическому маркетингу и предложил свой «перпендикулярный» подход. Он «принимал роды» торговых марок «Техношок», «Хан», «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Дарья», «Царь-батюшка», «Тинькофф», «Текиза», Zooom, «пиво Т». В числе его клиентов «Эльдорадо», Ferrero Rocher, Рен-ТВ, «Централ Партнершип», «Техносила». У него нет официальных престижных регалий и ученых степеней, он ни разу не член маркетинговых ассоциаций и даже не почетный академик. Он просто Самвел Аветисян. Для тех, кто понимает, его имя звучит как бренд, ассоциирующийся с эпатажем, харизмой, феерическим креативом и нейрохирургической точностью воздействия на мозг потребителя.

Вы называете себя акушером-маркетологом. Что это значит?

Моя ключевая компетенция – родовспоможение маркетинговых идей. Я веду «беременность» от зачатия до рождения. Кстати, по времени процесс создания бренда от идеи до реализации составляет 5 – 7 месяцев, что вполне сопоставимо с периодом формирования ребенка.

Каким бы квалифицированным не был акушер, он не сможет помочь рождению здорового ребенка, если в утробе матери находится нежизнеспособный плод. Как вы поступаете в таких случаях?

Если проект нежизнеспособен изначально, я за него не возьмусь. Если предприниматель настаивает на рождении плохого бренда, то пусть производит его на свет без меня.

В жизни хороший акушер старается помочь появиться на свет всем детям, включая больных. Значит, вы на самом деле плохой акушер?

Я вообще не акушер, я акушер-маркетолог. В результате симбиоза двух понятий – акушер и маркетолог – рождается третье, не тождественное ни первому, ни второму.

Как вы определяете, что идея неудачна еще в момент возникновения?

Как акушер: назначаю анализы, провожу осмотр, исследую, анализирую. Процесс работы с клиентом состоит из нескольких этапов. На нулевом цикле, занимающем по времени одну-две недели, я провожу свой экспресс-анализ рынка. И если результат теста положительный, то определяю, на каких условиях я берусь довести «зародыш» до бренда. Затем начинаются более серьезные, углубленные исследования рынка, конкурентный анализ и анализ потребителей, и только после этого мы разрабатываем бренд и выводим на рынок.

Бывало ли такое, что идея возникала не у предпринимателя, а у вас?

Нет, я все же не могу быть беременным, моя роль другая – способствовать развитию маркетинговой идеи. Родить же ее может только предприниматель. Если продолжать акушерскую аналогию, то я учу грамотно вести себя во время беременности, правильно дышать и тужиться во время родов и т. д.

Скажите, можно ли выучиться на такого специалиста, как вы, или это врожденный дар?

Чему-то можно научиться, чему-то нельзя. Необходимо обладать «перпендикулярным» мышлением, быть индивидуальностью, нестандартным, иметь маркетинговый слух и маркетинговое зрение. Маркетинговое зрение предполагает умение видеть суть предметов и явлений, а маркетинговый слух – умение уловить в гуле времени нужный тренд. Этому научить нельзя. Но многому можно научиться, причем не по книгам или курсам классического маркетинга. Маркетологу требуется глубокое гуманитарное образование, он должен знать языки, историю, культуру, философию, теорию и практику коммуникации и много чего еще. Помимо знаний важен опыт, лет десять ошибок, не меньше. Маркетингу можно научиться только во время самого процесса маркетинга, то есть на практике.

Судя по вашей биографии, вы как-то умудрились обойтись без положенного десятилетия ошибок и сразу вывели массу успешных брендов…

Я не кричу о своих ошибках на каждом углу, но их было предостаточно, в том числе и в процессе создания хороших брендов. На семинарах и занятиях я рассказываю о своих просчетах, провожу их подробный анализ, чтобы помочь людям не наступать на мои грабли.

Можно ли по внешним признакам опознать профнепригодного маркетолога?

Совершенно не приемлю, когда маркетолог открывает на компьютере Excel, начинает строить графики и оперировать процентными показателями. Дело маркетолога – не цифры, а мозги, не математика, а семиотика, метафизика и даже нейрохирургия в определенном смысле.

Вы постоянно повторяете, что «4 P» котлеровского маркетинга (product, price, place, promotion) устарели. Почему?

Классический маркетинг в России умер в 1999 году, когда предложение многократно превысило спрос. У Котлера все исходит из идеи удовлетворения потребностей, а сейчас все это давно удовлетворено и переудовлетворено. Нужен не маркетинг удовлетворения потребностей, а маркетинг выбора.

Еще вы говорите, что чтение книг по маркетингу приносит вред. Не возникало ли желания написать «правильную» книгу, отвечающую вызовам времени?

Книг не писал и не собираюсь. Во-первых, мне лень, во-вторых, пока я пишу, книга успеет устареть и, в-третьих, меня ужас охватывает от одной мысли, что моя книга вдруг окажется на одной полке с «творениями» моих «коллег» в данной области.

За что же вы их так сурово?

Я люблю свежесть, а они по сей день кормят людей маркетинговой «мертвечиной». Мои «коллеги», которым я откровенно перпендикулярен, преувеличивают значение производителя и преуменьшают значение потребителя. У них нет ясного понимания того простого факта, что услуга начинается не в момент создания, а в момент потребления. Более того, очень часто люди, с умным видом рассуждающие об управлении брендами, вообще не имеют понятия, что такое бренд. Распространено мнение, будто бренд – это название, упаковка, логотип и прочие подобные вещи. На самом деле бренд находится не в области материальных предметов, а в области идей. Он отражает не внешний вид, не форму, а некую истинную ценность, присутствующую в человеческом подсознании.

Поиск истинных ценностей – это философское занятие, неразрывно связанное со смыслом жизни. Маркетинг занимается смыслом жизни?

Конечно, маркетинг напрямую связан со смыслом жизни. Надо признать, что человечество за последнюю пару тысячелетий ничего нового в этом плане не придумало. Нет никакого умственного и нравственного прогресса. Все уже сказано и в Библии, и в трудах античных философов. Бренд приходит из мира идей, описанного Платоном. Сейчас мы живем в эпоху потребления. Мерилом успеха является не то, что человек создал, а то, что он потребляет. Современный маркетинг направлен именно на эту сферу бытия.

У потребителя есть в голове свои «тараканы», с которыми надо уметь подружиться. Когда человек чувствует, что его тараканы довольны, то в благодарность за полученное удовольствие он может приобрести некий товар или услугу.

Как дрессировать тараканов?

Не дрессировать, а подружиться и получить удовольствие. Человек всегда балансирует между противоположными побуждениями, между тем, что его тревожит, и тем, что возбуждает, между страхом и желанием. В народе об этом говорят «и хочется, и колется». Реклама делится на две группы: та, что запугивает потребителя, и та, что обещает нечто приятное. В любом случае должно происходить целенаправленное воздействие на подсознание, где и водятся тараканы.

То есть происходит типичная манипуляция. Как это сочетается с вашими высказываниями по поводу того, что маркетинг должен быть искренним?

Искренность маркетинга состоит в том, чтобы признать факт манипуляции, честно предупредить об этом. Казалось бы, предупрежден – значит, вооружен, но на самом деле потребитель рад обманываться, рад потакать своим тараканам. И если разобраться, что наша жизнь? Обман.

Какие ценные смыслы заключены в бренде «Самвел Аветисян»?

О том, являюсь ли я брендом, судить не мне. Во всяком случае, продвижением себя как бренда я никогда не занимался и не собираюсь. Если клиенту что-то «впаривать», сразу возникает эффект бумеранга, отторжение. Как говорится, лучшие продажи – это отсутствие продаж. Я делаю себе рекламу тем, что не делаю себе рекламы.

Какую практическую пользу извлекают предприниматели из ваших семинаров?

Прежде всего, я могу помочь им сэкономить уйму денег. Практика показывает, что 90% фатальных ошибок совершается на первом этапе проекта, то есть до того, как начались серьезные вложения средств. Когда ко мне приходят клиенты, закупившие оборудование и сырье, но не продумавшие бренд, я заявляю им, что они безнадежно опоздали.

Прежде чем что-то создавать и инвестировать, надо ответить на три простых вопроса:
на каком я рынке нахожусь, кто мой потребитель и что, собственно, я продаю. Кажется, что это элементарно, но на самом деле мало кто озадачивается таким предварительным анализом, не требующим больших денежных затрат. И в результате происходит бездарная трата серьезных средств.

И что, решить эти вопросы можно за несколько часов семинара?

Эти вопросы можно правильно поставить. Как известно, правильно поставленный вопрос – уже значительная часть ответа. А еще можно обрести некую ясность, которой мало кто сегодня может похвастать. К сожалению, в головах у людей много путаницы даже в ключевых понятиях: бренд, индустрия, потребитель, рынок и т. д. Я в данном случае выступаю в качестве «мозговеда-ортопеда», то есть вправляю мозги. После такой процедуры эффективность процессов осмысления реальности существенно повышается. Если же нужно сопровождать и развивать идею, то здесь уже потребуется помощь «акушера-маркетолога».


Возврат к списку

Наверх