Как избавиться от хаоса в маркетинге

Как навести порядок в маркетинговой деятельности компании, добиться, чтобы маркетинг и отдел продаж говорили на одном языке, и выстроить эффективную систему принятия решений?

Елена Любчанская, директор по маркетингу в строительном холдинге с оборотом более 4 млрд рублей в год, спикер НИУ ВШЭ, опыт стратегического маркетинга более 10 лет.

Елена, как понять, что в маркетинговой деятельности компании хаос? Каковы его признаки?

Прежде всего, хаос в маркетинге – это почти всегда следствие хаоса в бизнесе. Крайне редко бывает, что все системы компании настроены, все бизнес-процессы налажены, а маркетинг живёт своей жизнью.

Если мы говорим конкретно про маркетинг, то хаос - это когда решения принимаются на ощущениях, а не на основе метрик и аналитики. Когда действия маркетологов реактивные, а не проактивные: что-то просело, и они действуют в режиме тушения пожаров. Помимо того, типичные признаки маркетингового хаоса – часто меняющиеся рекламные кампании, креативы. Что-то из разряда: «Конкуренты разместили рекламу там-то, давайте и мы попробуем». Или знаменитая фраза: «Мне кажется, что вот это зайдёт».

Явный маркер маркетинговой дезорганизации – отсутствие метрик, либо метрики есть, но они никак не связаны с деньгами. Например, смотрят лайки, охваты, конверсии без связи с выручкой, не считают возврат инвестиций, стоимость привлечения клиента, никак не связывают маркетинговые расходы с PNL и финансовой моделью предприятия. И, возможно, наиболее частый маркер – сильный разрыв между маркетингом и продажами: нет общей воронки, нет единых КPI, нет обратной связи по качеству лидов… Идёт война между маркетологами и отделом продаж, перекладывание вины друг на друга.

Как избавиться от такого хаоса?

Прежде всего, для этого нужен запрос от собственников или высшего руководства компании. Если по каким-то причинам всё работает хорошо именно на хаосе, может быть, не нужно ничего менять. Однако, если есть запрос на систематизацию, на масштабирование, на рост, то первое, что нужно сделать – это диагностика. Необходимо зафиксировать реальность: что происходит сейчас, выяснить, как в настоящее время принимаются решения, определить основные разрывы – где что не работает.

Далее, как минимум, нужно сегментировать целевую аудиторию, прописать клиентские пути, позиционирование, ключевые продуктовые преимущества… Одновременно нужно определить, каких данных не хватает, как их получить. Добираем всю нужную статистику, докручиваем CRM, если она есть, или устанавливаем, если её изначально не было, и собираем всё это в сквозную воронку.

На первом этапе имеет смысл использовать минимальное количество необходимых метрик, а не пытаться посчитать сразу всё. Но ключевые стратегические метрики должны быть задействованы сразу – это эффективность вложений в маркетинговую кампанию (ROI), пожизненная ценность клиента (LTV), маркетинговое позиционирование (Custom position). Остальное можно будет доработать позже.

Что на данном этапе необходимо сделать, кроме этого?

Организовать связку маркетинга с продажами. И здесь задача – начать разговаривать на одном языке. Например, «лид» – это целевое действие клиента: звонок, клик, заявка или покупка. Все должны понимать это целевое действие одинаково. Кроме того, нужно организовать обратную связь по качеству лидов, и к маркетингу должны выставляться реалистичные требования. Например: «Мы хотим, чтобы ежедневно нам поступало десять заявок на показы». При этом маркетинг мог бы аргументированно возразить: «Пока десять лидов дать не можем, только восемь. Давайте поработаем над конверсиями. Чем мы вам можем помочь?» Мой опыт показывает, что, если руководители отделов продаж и маркетинга заинтересованы в бизнес-результатах компании и говорят на одном языке, то они могут договориться между собой.

А что нужно предпринимать после наведения элементарного порядка, чтобы не допустить деградации?

Добавлять новые метрики и оценивать их динамику от периода к периоду, определяя своё место на рынке: как меняется эффективность маркетинговой деятельности, доля компании на рынке, её узнаваемость и т.д. А если позволяют ресурсы, я рекомендую периодически заказывать и сторонние аудиты.

https://vk.com/lubchanskayaelena