В кризис нужен более осмысленный маркетинг

Когда в стране начинаются большие структурные экономические изменения, слабых игроков начинает вымывать с рынка. Для многих компаний кризис – это точка невозврата. Что нужно предпринять в сфере маркетинга, чтобы до этой точки не дойти?

Елена Любчанская, директор по маркетингу в строительном холдинге, спикер НИУ ВШЭ, консультант по стратегическому маркетингу

По опыту прошлых лет мы знаем, что в кризис многие компании начинают сокращать все второстепенные затраты, в том числе урезать, а то и вовсе обнулять маркетинговые бюджеты. Это критическая ошибка. Маркетинг – это общение с рынком, донесение ценности продукта или сервиса до потенциальных покупателей. Маркетинг – это звено, которое формирует продажу. Поэтому без маркетинга не будет продаж – именно в тот момент, когда рынок сужается, а конкуренция становится жестче. Так, в одном девелоперском проекте после резкого сокращения рекламного бюджета входящий трафик упал на 40% всего за два месяца, а восстановление заняло почти полгода.

Уменьшая усилия по привлечению клиентов, компания лишь ускоряет собственное падение. При этом важно помнить: рынок в какой-то момент начнет оживать, и лучше всего себя будут чувствовать те игроки, которые оставались в контакте с аудиторией.

Означает ли это, что маркетинговые бюджеты в кризис вообще не нужно пересматривать? Нет. В кризис маркетинг должен стать более осмысленным. Хорошие времена немного развращают бизнес, и проблемы часто заливаются деньгами. Так, в одном из одном B2B-проектоа рост бюджета на 30% не дал прироста продаж, потому что не была пересобрана сегментация и ценностное предложение.

Кризис подталкивает мыслить иначе. Мы больше не можем присутствовать везде и обязаны избирательно строить рекламные кампании: доносить нужные смыслы до нужной аудитории на понятном ей языке. И даже если компания принимает решение инвестировать в продвижение сопоставимые средства, тратить их нужно по-другому.

Кризис – это время честно посмотреть на то, что вы делаете, и разобраться, насколько эффективно вы управляете рекламными бюджетами. Если у компании не настроена аналитика, сейчас самое время ее выстроить. Необходимо понять, какие каналы действительно приносят результат, а какие нет. И вместо механического сокращения бюджета перераспределить расходы так, чтобы обеспечить максимальный эффект. Так, при аудите крупной мебельной компании выяснилось, что более половины заявок приходили из канала, который считался «вспомогательным» и финансировался по остаточному принципу.

Каналы продвижения условно можно разделить на два типа: охватные и имиджевые. Первые дают продажи здесь и сейчас. Вторые формируют узнаваемость и устойчивый спрос в будущем. Предприниматели часто решают сократить расходы на имиджевые каналы, потому что они затратные и не дают немедленного эффекта. Однако для корректных выводов важно анализировать данные в разрезах и когортах, а не опираться на результат одной конкретной кампании. В одном из проектов мы наблюдали снижение прямых заявок при одновременном росте брендового трафика – и именно он поддержал продажи в период просадки рынка.

Для достижения устойчивого результата стоит провести аудит маркетинговой деятельности, желательно – с привлечением внешнего независимого специалиста. При этом важно выстраивать не только операционный, но и стратегический маркетинг. О стратегии нельзя забывать никогда – именно она позволяет делать прогнозы и принимать решения в условиях неопределенности.

Кризис – хорошее время для сценарного планирования. В 2024 году у себя в компании мы просчитали стресс-сценарий с падением спроса более чем на 30%, и именно он помог заранее оптимизировать медиамикс без потери темпа продаж.

Мой опыт показывает: чем более консервативный и негативный сценарий заложен в основу прогноза, тем точнее и эффективнее инструменты маркетинга, которые в итоге выбирает компания.

https://vk.com/lubchanskayaelena