Как рулить DIGITAL-продажами

Сегодня 80 % жителей Нижегородской области пользуются интернетом, восемь из десяти горожан регулярно пользуются смартфоном. Около половины нижегородцев используют цифровые сервисы в различных сферах городской жизни. Интернет стал тем каналом продаж, который невозможно не использовать. Вопросы в том, как использовать его наиболее эффективно предприниматели обсудили на бизнес-завтраке, организованном Деловым клубом NationalBusiness.

Лучшая реклама – положительные отзывы потребителей

Валерий Терехов, генеральный директор компании «ЭВАН»

Компания «ЭВАН» производит водонагреватели, теплоаккумуляторы, котлы, камины, тепловые насосы, баки холода и многое другое. Чистые продажи такой продукции через Интернет в желаемом объеме маловероятны по нескольким причинам. Во-первых, клиенту трудно подобрать оборудование. Во-вторых, необходимо его сопровождение (грамотный монтаж и запуск). Наконец, требуется его гарантийное и постгарантийное техническое обслуживание. Поэтому мы сделали упор не на продажи, а на продвижение продукции компании в Интернете.

Активную работу в Интеренете мы начали с 2015 года, когда создали современный сайт. Одновременно была введена и его удобная мобильная версия. Позже мы перешли на новую платформу и стали работать со специализированной компанией. В связи с этим в 2017 году ситуация изменилась. В разы увеличилось количество рекламы в Интернете, возросла маркетинговая активность в целом. Для понимания статистики посещений сайта установлены счетчики, которые показывают число авторизованных посетителей. Отмечу, что на нашем сайте в течение последних двух лет не было менее 600 уникальных посетителей в день.

На постсоветском пространстве трудно что-либо продавать без аккаунта на FaceBook, YouTube или Вконтакте. Более того, у вас должно быть определенное количество подписчиков и репостов, дающих соответствующую рекламу. Чтобы привлекать посетителей, мы стали работать и в социальных сетях. Причем рекламировать продукцию компании напрямую там не стоит. Лучшая реклама – это положительный отзыв независимого человека о вашей продукции.

Поскольку «ЭВАН» работает по всей России и ближнего зарубежья, мы продаем свою продукцию не напрямую потребителям, а через развитую партнерскую сеть. Поэтому у нас предусмотрена интеграция с сайтами партнеров: непосредственно на нашем сайте ничего купить нельзя. Когда клиент подобрал необходимое оборудование, он попадает на сайт партнера, где может совершить покупку. Зарубежным партнерам сайт передается в облегченном виде, после чего они его определенным образом модифицируют.

Для успешных продаж в Интернете нужно совершенствовать бизнес-процессы компании

Александр Юдин, директор Нижегородского филиала «БКС Премьер»

Digital-маркетингом мы начали заниматься очень давно. В те времена все платили Digital-агентствам за клики, за какой-то таргетинг, просто за визуализацию. На наш взгляд, это было экономически нецелесообразно. Со временем мы кардинально пересмотрели нашу систему – нашли агентства, посчитали экономику сделки, договорились правильно маркировать источники. Эволюция работы «БКС Премьер» с Digital-агентствам выглядит следующим образом: сначала оплата за показ, потом за клик, затем за заявку, за качественную заявку, за сделку и в настоящее время мы готовы платить только за активы (прибыль от сделки). При этом мы выделяем 10% бюджета для того, чтобы опробовать различные инновации, поскольку нам важен постоянный поиск новых источников.

Но работа с Digital-маркетингом – это улица с двухсторонним движением. Мы не только требуем изменений в работе Digital-агентств, но и меняемся сами. У нас очень динамичная компания, каждый месяц мы выводим н рынок около пяти новых продуктов. Для того, чтобы подстроить продуктовые решения под клиентов, используется обратная связь. Очень важно, чтобы стать клиентом компании было легко. Например, у нас можно сделать это через мобильное приложение, не посещая офис. Мы не используем академические страницы, заменяя их конверсионными, которые должны быть максимально наглядными. У нас есть своя AGILE-команда для разработки собственных IT-решений. Мы очень мобильны, что очень актуально сегодня. Например, скорость обработки заявки в «БКС Премьер» сейчас составляет две минуты. Наша компания старается внедрять принципы ситуационного маркетинга в процесс проведения рекламных кампаний и акций: как только меняется ситуация на рынке, мы сразу же меняем рекламные посылы и создаем новые продукты.

Чтобы увеличить конверсию «БКС Премьер» применяет воронку продаж, пулы сейлзов и единую мотивацию на всех уровнях воронки. У нас имеется система записи звонков, с помощью которой оценивается качество работы сотрудников в call-центров. Продукты создаются с учетом специфики целевой аудитории в Интернете.

Социальные сети стали важнейшим каналом продвижения

Александр Котюсов, президент ГК «Пир»

ГК «Пир» работает на рынке уже 25 лет. Когда мы начинали свою деятельность, еще не было социальных сетей, а вся реклама размещалась на билбордах. Сегодня же наша основная реклама – в Instgram и FaceBook. (Вконтакте представлена более молодая аудитория). Instagram для нас стоит на первом месте в связи с тем, что он более мобилен, как и сам ресторан. В ресторанном бизнесе изменения происходят еженедельно и ежедневно: обновление меню, различные акции и мероприятия. Следовательно, информацию об этих нововведениях нужно доносить до потребителей максимально быстро.

На первоначальном этапе для этих целей мы сотрудничали с различными компаниями, но это оказалось дорого и немобильно. В итоге мы стали продвигаться в социальных сетях самостоятельно. Для нового поколения клиентов важно моментально получить ответ на возникший по поводу услуг вопрос. Просьбы позвонить по телефону ресторана или другие банальные ответы, которые может давать нанятая для продвижения сторонняя компания, отталкивают их. Ее нужно доверять собственным специалистам. Эта работа должна жестко контролироваться. У меня имеются ключи от всех профайлов, периодически я сам пишу тексты и отвечаю гостям.

Еще один важный принцип продвижения в социальных сетях – выделяющийся среди конкурентов фотоконтент. Мы стараемся выкладывать динамичные снимки в действии вместо статичных фото блюд, чтобы отличаться от конкурентов. И наконец, мы ввели две полезные вещи. Во-первых, я использую ресталитику – специальное мобильное приложение, где можно отследить информацию по каждому ресторану: выручка, продажи блюд, работа официантов и т.д. Это помогает при планировании дальнейшей деятельности. Во-вторых, у нас появились чек-буки – их приносят гостю вместе со счетом, там можно сразу же оставить отзыв. На мой смартфон приходят все отзывы за день.

Не доверяйте Digital одному исполнителю

Илья Сайков, директор агентства «МегаАрт Digital»

Существует три компонента успеха в интернет-маркетинге: правильная цель, выбор адекватного исполнителя и анализ результатов работы. В маркетинге есть четыре уровня постановки задач. Первый – уровень бизнес-стратегии. Здесь определяется, что, где, как и кому мы продаем. Это могут решить только собственник или топ-менеджмент компании. Второй – уровень маркетинговой стратегии. На этом этапе мы задаемся вопросом: что должен сделать покупатель, чтобы совершить покупку? Решение может быть принято отделом маркетинга совместно с топ-менеджментом. Следующий уровень – коммуникационная стратегия, которая предполагает определение конкретного сообщения для покупателя. Каждому сегменту аудитории адресуется свое предложение в зависимости от потребностей и степени знакомства с компанией. Это работа отдела маркетинга. Финальным является уровень медиастратегии, который характеризуется выбором площадки и способа общения с клиентом. Лишь задачи этого уровня могут быть переданы специалисту или фрилансеру.

Исполнитель должен соответствовать уровню постановки задачи. Фриланесеры не всегда походят для этих целей в силу загруженности несколькими проектами одновременно и неспособности комплексно реализовать коммуникационную стратегию.Многие виды работ связанны с разными специфическими особенностями мышления, один человек редко может выполнить их качественно. Важно понимать, кто именно будет работать над проектом, насколько он загружен и что конкретно он будет делать.Чтобы понять, насколько качественно человек будет выполнять работу, попросите его описать задачу своими словами.

Есть три формы оплаты подрядчикам: fixprice, оплата за результат и fix+бонус. Первый вариант наименее продуктивен. На втором варианте часто настаивают заказчики из малого и среднего бизнеса, но на него, как правило, не соглашаются исполнители. Последний вариант более удобен для обеих сторон.Оплачивается некий гарантированный минимум, а затем бонусная часть выплачивается за достижение целевых показателей.

Интернет маркетинг – это постоянный поиск

Дмитрий Максимов, генеральный директор компании «Техника здоровья»

Клиенты в Интернете не покупают товар за один цикл. Их нужно планомерно вести к покупке. Сначала нужно предложить покупателю какую-то бесплатную услугу, затем небольшой товар и только потом основной. На каждом этапе воронки продаж к человеку обращаются разными способами: социальные сети, реклама, e-mail рассылка.

Также важным аспектом является цена товаров. В Интернете сравнивать цены разных компаний проще, чем в офф-лайне, следовательно, ценовая политика должна быть более гибкой. Стоит задуматься о скидках для онлайн-покупателей.

Следующий принцип интернет-маркетинга – это постоянные тесты. Нужно пробовать разные виды рекламы, чтобы понять, что лучше работает. Причем, ситуация быстро меняется. То, что вчера было эффективным, сегодня может не работать вообще.

В структуре нашего магазина есть контент-отдел, администратор и отдел консультаций клиентов. Многие технические сотрудники работают удаленно. Мы пишем полезные тексты с ключевыми словами для разделов и подразделов сайта, для страниц фильтров, для отдельных товаров и проверяем их на уникальность. Также у нас идет постоянная работа с интеграцией, включающая CRM, BitrixCMS и 1C учет.

К сожалению, часто возникают серьезные сложности в работе со сторонними подрядчиками. Я подумал, почему нескольким нижегородским интернет-магазинам не создать свое Digital-агентство, которое бы работало исключительно в интересах своих учредителей? В этом случае мы при тех же затратах, что и сейчас, могли бы получать более гарантированный результат. Готов обсудить создание такого агентства с нижегородскими предпринимателями.

Привлекайте клиентов историями

Максим Фролов, генеральный директор RedForwardGroup и бизнес-коуч

Сторителлинг – это искусство рассказывать истории о бизнесе. Есть определенные причины, по которым сторителлинг особенно актуален сегодня. Во-первых, клиенты стали более требовательными, разборчивыми, любят самостоятельно принимать решения.По этой причине классические продажи «в лоб» уходят в прошлое. Во-вторых, скорость в бизнесе значительно возросла. У вас есть буквально несколько секунд, чтобы клиенты вас заметили. При этом они принимают решение циклично. Сегодня на рынке аудитории предлагается примерно одни и те же товары и услуги же со сходными условиями продаж, поэтому эмоции выходят на доминирующую позицию.

Как привлечь клиентов своими историями? Есть несколько стадий доверия:истина, красноречие, приукрашивание, кривда и ложь. Нельзя опускаться ниже приукрашивания, так как репутация в настоящее время очень важна.

История должна быть очень простой и короткой. Необходимо четко понимать, для кого вы ее пишите. Каждой целевой аудитории – свое особое предложение. Важна «упаковка» продукта: нужно сопровождать его фотографиями и видео. Сейчас появился новый тренд – короткая история/обращение через WhatsApp напрямую от представителя компании клиенту. Это очень быстрый, но эффективный способ.

В историях всегда нужно показывать результат по принципу «было/стало». Наглядность помогает понять, за что именно клиент заплатит деньги. Истории не должны быть слишком серьезными, излишняя важность дистанцирует. Их стоит разбавлять юмором или даже сексом и насилием. Важно подать историю тонко (без прямой продажи), сделать ее стильной и индивидуальной, избегая плагиата.

Продвижением необходимо заниматься системно, результат будет виден только после нескольких месяцев стабильной работы с использованием контент-плана. Контент обязательно должен содержать символы, которые будут вызывать ассоциации с вашим бизнесом. Наконец, требуется личный авторский слог, демонстрирующий вашу открытость и искренность.