Маркетплейсы достигли потолка

С 1 октября 2026 года вступил в силу закон о платформенной экономике, который должен защитить права продавцов на маркетплейсах. Возможно, этот закон запоздал. Популярность маркетплейсов уже начала снижаться, и очень скоро им придется бороться за привлечение продавцов. Госрегулирование в этом случае окажется ненужным.

Бизнес ищет альтернативы

Темпы роста продаж через маркетплейсы в России замедляются. По данным исследования Аналитического центра «МойСклад», в котором оценивались обороты 46 тыс. компаний МСБ, в первой половине 2025 года обороты малого и среднего бизнеса выросли всего на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Для сравнения: в 2024 году рост составлял 19%, а в 2023-м был еще выше. При уровне инфляции в 8–10% это означает почти нулевой реальный рост – фактически стагнацию.

По данным того же исследования, за первое полугодие 2025 года количество предпринимателей, управляющих собственными интернет-магазинами, выросло на 18%, а вот число продавцов на Ozon и Wildberries впервые за несколько лет сократилось на 2%. Причины: снижение маржинальности и всё более жесткие условия работы на платформах, произвольно меняющих условия работы для селлеров.

Снижение числа продавцов на маркетплейсах – не случайность. Это симптом системного сдвига: модель «один селлер – одна площадка» перестает быть устойчивой. Бизнес ищет альтернативы и всё чаще находит их за пределами маркетплейсов.

В чем причины недовольства продавцов?

Во-первых, маркетплейсы перестали быть дешевым каналом продаж. По оценке предпринимателей, совокупные расходы на продажу (комиссия, логистика, участие в акциях, возвраты) на популярных площадках сегодня составляет от 30 до 60% – это сопоставимо с традиционной розничной наценкой. Для малого бизнеса это означает: чтобы сохранить маржинальность, нужно повышать цену или жертвовать прибылью.

Во-вторых, у продавца изначально нет контроля над каналом продаж. Он не может напрямую влиять на алгоритмы ранжирования, не получает данных о клиентах, не управляет пользовательским опытом. Это превращает маркетплейс в «черный ящик»: никто не объясняет, почему один товар поднимается в выдаче, а другой исчезает из поля зрения. Удержать покупателя в таких условиях сложно.

В-третьих, нарастает фрустрация и усталость. По данным опроса «МойСклад», 35% предпринимателей признают, что зарабатывать на маркетплейсах стало сложнее, 24% называют рост комиссий ключевой проблемой, еще 16% жалуются на непредсказуемые изменения правил игры.

По оценкам INFOLine, сегодня лишь 5% селлеров на маркетплейсах генерируют более 50% оборота, остальным становится всё сложнее пробиться сквозь конкуренцию и алгоритмы. На фоне роста рекламных затрат и логистических расходов порог входа на площадку растет, а возможности для органического роста сужаются.

Это не значит, что маркетплейсы умирают, но они теряют статус универсального и легкого решения. Всё больше предпринимателей воспринимают площадки как один из каналов, а не единственный. Это начало нового этапа – раздробленного и многоканального e-commerce, где выигрывают те, кто управляет, а не просто присутствует.

Покупатели возвращаются в магазины

Покупательское поведение также меняется. Эйфория от маркетплейсов с их быстрой доставкой, промо-акциями и удобной оплатой больше не выглядит универсальным решением для всех случаев жизни. Люди снова начинают выбирать: где, у кого и по какой цене они покупают.

По данным Яндекс Pay и Data Insight, 59% россиян совершают покупки не только на маркетплейсах, но и в интернет-магазинах и оффлайн-точках. Это не означает отказ от площадок, но это сигнал, что поведение становится многоканальным, а маркетплейсы больше не монополизируют точку входа в онлайн-покупку.

По данным INFOLine, доля независимого e-commerce уже составляет 33% от всего онлайн-рынка. В таких категориях, как ювелирные изделия (70%), аптечные товары (56%) и косметика (46%), именно собственные сайты обеспечивают большую часть оборота – за счет персонализации, доверия и контента.

Покупка на маркетплейсе всё чаще воспринимается как утилитарная: «закрыть потребность». А вот заказ в интернет-магазине – это про опыт, эмоции, удовольствие от выбора, ощущение связи с продавцом. Там, где важно не просто купить, а порадовать себя, маркетплейс проигрывает.

Новый тренд – омниканальность

На фоне снижения темпов роста маркетплейсов и падения маржинальности бизнес всё чаще смотрит в сторону собственных интернет-магазинов. По данным «МойСклад», число МСБ с собственным интернет-магазином за первое полугодие 2025 года выросло на 18%. При этом 20% предпринимателей заявили о планах развивать этот канал как приоритетный.

Этот тренд – не попытка вернуться в эпоху «до маркетплейсов». Это стратегический поворот к управляемым и более предсказуемым каналам. Среди ключевых мотивов:

·                 Контроль над юнит-экономикой: нет маркетплейс-комиссий и скрытых условий, можно гибко управлять ценами и скидками.

·                 Управление клиентским опытом: персонализированные рассылки, обратная связь, система лояльности.

·                 Повышение маржи: в ряде категорий рентабельность заказов через интернет-магазин выше на 20–30%.

·                 Быстрее оборачиваются деньги, что особенно важно в условиях дорогих кредитов.

При этом большинство компаний не отказываются от маркетплейсов, а используют их как канал привлечения трафика. Покупателя привлекают на площадке, а повторные заказы переводят в собственный интернет-магазин. Такой подход позволяет не только повысить доходность, но и снизить зависимость от внешних алгоритмов и рисков.

Пока маркетплейсы теряют скорость роста, а интернет-магазины переживают второе рождение, всё больше предпринимателей обращают внимание на оффлайн. По данным опроса «МойСклад», в 2025 году 12% селлеров планируют открыть собственные торговые точки. Это не откат в доцифровую эпоху, а продолжение той же стратегии: контролировать каналы, выстраивать прямые отношения с покупателем и усиливать бренд. Физическая точка сегодня – это не про полки, а про эмоции, сервис, консультации и узнавание. Именно того, чего не хватает в обезличенных платформах.

Омниканальность становится не модным трендом, а необходимостью. В условиях, когда алгоритмы и правила маркетплейсов меняются без предупреждения, а стоимость привлечения клиента растет, единственный способ диверсифицировать риски – это выход в несколько каналов: маркетплейс, собственный интернет-магазин, офлайн.

Особенно ярко эта тенденция проявляется в категориях с высокой повторной покупкой и личным выбором: косметика, одежда, детские товары, аксессуары, мебель. Там, где важно доверие и ощущение «своего» бренда, офлайн становится конкурентным преимуществом. Даже небольшая торговая точка может существенно усилить эффект от онлайн-продаж – как канал демонстрации, точка самовывоза или платформа для «живого» сервиса.

Малый бизнес всё чаще выбирает сбалансированную модель, где новые точки роста опираются на устойчивую внутреннюю систему: каждый канал работает на свою задачу, а каждое решение основано на данных. Это не быстрый рост, не хайп и не взрыв. Это настоящая работающая стратегия, которая позволяет малому бизнесу не просто выживать, а выигрывать в новой системе продаж, где доверие и гибкость важнее объема.

Текст: Валерий Браун

Фото:ru.freepik.com