Газированная война Pepsi и Coca-Cola

В бизнесе соперничество бывает как здоровым, так и нездоровым. И одно из самых яростных противостояний в деловом мире – война между двумя «газированными» гигантами – Pepsi и Coca-Cola.

Кто первый?

Исторически Coca-Cola появилась раньше, чем Pepsi. В мае 1886 года фармацевт Джон Стит Пембертон запатентовал сироп, основными ингредиентами которого стали листья коки и орехи дерева кола. Изначально он рекомендовался как средство от нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии. Позднее экстракт коки был исключен из напитка, а напиток стал самым популярным в США. Из сиропа в прохладительный напиток Coca-Cola превратилась совершенно случайно. По легенде, летом 1886-го в аптеку, где продавали Coca-Cola, пришел покупатель с тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа Coca-Cola и попросил сотрудника, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Он залпом выпил шипучую Coca-Cola, разведенную содовой, и вдруг воскликнул: «Эй, вот это да! Здорово! Это куда лучше, чем с водопроводной водой!» Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте, и все стали пить только так, с содовой. Тогда Пембертон, который продавал Coca-Cola как лекарство «от всех болезней», сообразил, где выгода, и тут же изменил текст рекомендаций на этикетке. Теперь там значилось: «Coca-Cola – это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы».

Битва же между Coca-Cola и Pepsi началась в 1898 году. Именно тогда, спустя 12 лет после появления Coca-Cola, другой аптекарь из Нью-Берна Калеб Брэдхэм продал свой первый Brad’s Drink, впоследствии переименованный в Pepsi-Cola. В отличие от Coca-Cola, в Pepsi не содержалось экстракта коки, но входил пищеварительный фермент пепсин. Поэтому она рекомендовалась как средство для улучшения пищеварения. Отсюда же Pepsi получила свое название.

В 1887-м Coca-Cola не приносила дохода, достаточного, чтобы фирма обрела финансовую независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две трети своей доли Уиллису Венэйблу, тому самому, который впервые развел сироп содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola , а именно: масла лимона, лайма, мускатного ореха, нероли (из цветков померанца), экстракты муската и листьев коки, ванилин, лимонная кислота, апельсиновый эликсир, масло и кофеин.

Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola  поставили каменное надгробие. Перед смертью он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер выкупил у Венэйбла и других инвесторов все акции Coca-Cola. Полное владение компании вместе с секретным рецептом обошлось Кандлеру в 2300 долларов. Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно верил, что Coca-Cola – идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней.

В чём сахар?

В начале своего векового пути «колы» имели кардинальное различие: Coca-Cola включала в себя кокаин из листьев коки (кстати, излюбленного наркотика индейцев Боливии) и кофеин из орехов колы. Pepsi-Cola не содержала ни того ни другого, но продвигалась как напиток, похожий на Coca-Cola, а название заставляло думать, что она содержит полезный пепсин. Объективные границы между напитками начали стираться в 1903 году, когда кокаин запретили использовать в производстве Coca-Cola. Дальше – больше. Состав обеих «кол» постоянно менялся. Так, прошло примерно 70 лет с появления Coca-Cola, и из её состава была выведена большая часть кофеина.

На сегодня оба напитка состоят, в основном, из сахара и воды. Также в них содержатся различные кислоты, например, лимонная. Она вызывает ложное чувство нехватки воды в организме, жажды.

Ученые утверждают, что человек не способен отличить стакан с Pepsi от такого же с Coca-Cola. Ни по цвету, ни по вкусу, ни по запаху. Предпочтения какому-либо из этих напитков отдает ваш мозг, но не рецепторы.

Coca-Cola и Pepsi – два самых популярных безалкогольных прохладительных напитка на земле. Человечество буквально разделилось на тех, кто любит Pepsi, и тех, кто любит Coca-Cola.

Догонялки Coca-Cola и Pepsi

Изначально более популярной была Coca-Cola, ставшая пионером в отрасли. И в начале 1950-х Coca-Cola в пять раз опережала Pepsi. Но были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков. Участники акции предпочли Pepsi Coca-Cola с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. Такого колоссального успеха компания достигла не только за счет необыкновенного вкуса, но и за счет очень удачных маркетинговых ходов, по которым сейчас написано немало книг.

С самого начала Pepsi была вынуждена отвоевывать рынок у Coca-Cola, завоевывать приверженцев. Маркетинговая война корпораций длится уже более ста лет. За это время компании, особенно Pepsi, порадовали зрителей провокационной рекламой, которая стала возможна исключительно благодаря этой войне.

Первый ход конём от Pepsi был предпринят в конце 1930-х. В годы Великой депрессии она продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как кола – по 170. А цена при этом оставалась прежней – пять центов за бутылку. Такой демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом «Pepsi-Cola попадает в цель, 12 полных унций – это много! В два раза больше за ту же монетку! Pepsi-Cola – это напиток для вас».

С 1936 по 1938-й Pepsi удвоила свои продажи благодаря Великой депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет.

Отчасти политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca-Cola продается в бутылках по 0,5 л, а Pepsi – по 0,6.

На свой пик маркетинговая война вышла в 80-х годах, когда Pepsi максимально приблизилась к своему принципиальному противнику.

Работа над масштабным проектом всемирного перевоплощения торговой марки началась в 1992 году. Задачи были определены быстро. Главное, что требовалось от разработчиков – сделать Pepsi столь же узнаваемой во всем мире, как стандартные красные баночки и бутылки Coca-Cola. Кроме того, проект должен был отойти как можно дальше от привычной рекламы Pepsi, тем более что компания понесла в то время тяжелую утрату: Майкл Джексон, главный герой её рекламы, был обвинен в совращении малолетних, и PepsiCo пришлось спешно отказываться от его услуг.

Компания рассмотрела более трёх тысяч проектов. Победил Project Blue («синийпроект») компании Landor Associates. Из трёх основных цветов PepsiCo – синего, белого и красного – он оставлял лишь один. Всё, что так или иначе имело отношение к торговой марке – от банок и бутылок до фирменных фургонов и магазинных шкафов-холодильников, должно было стать исключительно синим.

Затмить звёздами

Со сменой сценария компания Pepsi затянула. Пока она занималась сверхсекретной разработкой нового имиджа, её конкурент наращивал преимущества. В 1995 году на каждую проданную бутылку Pepsi в мире приходилось три бутылки Coca-Cola.

Начало 1996-го было последним сроком, когда PepsiCo ещё имела шанс привлечь к себе внимание мира. Летом того года должны были пройти Олимпийские игры. Столицей Олимпиады стала на этот раз Атланта – родной город Coca-Cola, и ни для кого не было секретом, что это событие конкуренты PepsiCo намереваются использовать с максимальной для себя выгодой. Затмить Олимпиаду Coca-Cola было решено всемирным турне звёзд рекламной кампании PepsiCo по столицам мира (в список была включена и Москва).

2 апреля 1996 года в Лондоне приземлился Concorde, специально перекрашенный по такому случаю в ослепительно синий цвет, и вышедшие из него руководители PepsiCo в присутствии звёзд Pepsi-рекламы Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудиа Шиффер объявили о начале новой эры – Синей Pepsi.

Как всегда на таких мероприятиях, не обошлось без курьезов. Например, перекраска сверхзвукового самолета Concorde, обошедшаяся компании в $190 тыс., заметно снизила скорость лайнера. Кроме того, осталась почти незамеченной космическая реклама Pepsi. Новую Pepsi рекламировали и российские космонавты, находившиеся на орбите, что давало представителям PepsiCo формальный повод утверждать, что компания контролирует 100% продаж в космосе. Однако, когда дело дошло до обещанного телемоста со станцией «Мир», космонавты на фоне плаката Pepsi произнесли рекламный слоган компании и, извинившись за недостаток времени, отключились.

Рекламные нападки

Согласно исследованиям маркетологов, Coca-Cola базирует свою политику на таких ценностях, как Рождество, волшебство, удовольствие от жизни, история, семья.

Coca-Cola отказалась сотрудничать со звёздными персонами в продвижении своего бренда, в отличие от Pepsi, регулярно использующей и привлекающей к своему бренду знаменитостей.

Pepsi же ассоциируется с селебрити, молодым поколением, футболом, энергией и кино.

Качества, на которые опирается Coca-Cola, вечные. Семья, Рождество и волшебство – всё  это намного сильнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.

К тому же молодежь имеет свойство расти и менять предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредоточивается на новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, оцененные уже существующими группами.

В битвах на информационных пространствах Pepsi играет, а Coca наблюдает.

Один из самых известных роликов, в которых Coca-Cola выступает в роли аутсайдера, был сделан в 1999 году. Это история про мальчика, который не дотягивался до кнопки Pepsi на вендинговом аппарате.

Четырьмя годами раньше была еще одна попытка. В 1995 году агентство BBDO NY сняло для Pepsi спот, который назывался «Обед» и рассказывал о том, как сотрудники Pepsi и Coca-Cola сначала подружились за общим столом, а затем подрались, не поделив баночку Pepsi.

Несмотря на то, что Coca-Cola по сей день неизменный лидер на рынке прохладительных напитков, со временем соотношение сил меняется. Рекламные усилия Pepsi не остаются  незамеченными. Pepsi использует агрессивный маркетинг и не опускает руки. Компания старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. А также стремится завоевать и более взрослую аудиторию своими ценностями.