Сформировать контент-стратегию и бренд компании, научившись рассказывать истории

(Глава из книги «Сторителлинг в бизнесе»)

Умные компании осознают необходимость налаживать отношения с важными для них людьми посредством контента. Бесспорно, умение рассказывать качественные истории – это важнейший навык, без которого организациям и предпринимателям трудно будет выжить в завтрашнем деловом мире.

 

Почему эта книга?

В интернете полным-полно контента о контенте. Масса людей убеждает нас в том, что маркетинг без сторителлинга – это не маркетинг. Однако мы заметили явный дефицит материалов о самой важной, на наш взгляд, части: как работает хороший сторителлинг, как бизнесу научиться эффективнее его использовать?Мы, компания Contently, считаем, что контент – это нечто большее, чем маркетинговая стратегия. Мы убеждены в том, что хорошие истории – это секретное оружие, способное положительно повлиять на все аспекты бизнеса.

Сторителлинг помогает людям запомнить вас. Он дает компании преимущество при поиске новых сотрудников. Благодаря ему потребители охотнее идут на контакт с торговыми представителями бренда, улучшается репутация компании, укрепляются взаимосвязи внутри самой компании. На наш взгляд, вплетение историй в наши продукты, услуги, презентации и привычки может кардинально изменить наш подход к работе, жизни, ведению бизнеса. В данной книге мы расскажем и покажем, как осуществить всё это на практике.

 

Сила историй

Представьте себе, что мир решил выбрать королеву. Из всех кандидаток в финал вышли две знаменитые британки: королева Елизавета и Джоан Роулинг, автор серии книг о Гарри Поттере. Вы должны проголосовать, выбрав ту, которой больше доверяете. Кому бы вы отдали свой голос и почему?

Несколько лет назад нас заинтересовала такая гипотетическая ситуация, и мы, как истинные ботаны, провели реальный опрос с участием трех тысяч американцев. Не исключено, что вы будете удивлены результатами этих виртуальных выборов.

Роулинг, автор детских книг, одержала убедительную победу над Елизаветой, представительницей настоящей монаршей семьи. Но почему? Почему мы охотнее доверились бы писательнице, чем королеве? Почему мы предпочли бы рассказчицу историй женщине с многолетним опытом правления? И какое отношение результаты наших гипотетических выборов имеют к миру бизнеса?

 

Жак и уличный попрошайка

Много лет назад французский поэт Жак Превер шел по улице. На углу он увидел бездомного, сидевшего на тротуаре и просившего денег у прохожих. Что-то заставило Жака остановиться и заговорить с этим человеком.

– Как жизнь? – спросил Жак.

Когда бездомный повернулся к нему, Жак понял, что тот слеп. В руках он держал табличку с соответствующей надписью. Бездомный ответил:

– Неважно. Люди проходят мимо и совсем не бросают деньги в мою шляпу. Не дадите ли вы мне немного монет?

– Я всего лишь бедный писатель, – ответил Жак. – У меня нет денег. Но я мог бы переписать текст на вашей табличке, если хотите.

– Конечно, – согласился нищий. Ему нечего было терять. Тогда Жак взял табличку и на обратной стороне написал другой текст. Вернув табличку попрошайке, он отправился дальше по своим делам. Несколько дней спустя Жак шел той же дорогой, увидел того же нищего и решил задать ему тот же вопрос:

– Как жизнь?

На этот раз он получил другой ответ.

– В последнее время люди так щедры, – ответил нищий. – Моя шляпа наполняется по три раза в день. Спасибо, спасибо вам за то, что вы написали на моей табличке.

А вот что написал на ней Жак: «Скоро весна, но я ее не увижу». Одним предложением Жак превратил скупой факт о физическом недуге нищего в целую историю. Одной строкой он изменил всю жизнь этого человека.

 

Истории помогают нам запоминать

Оказывается, когда информация поступает не просто в форме фактов, а в виде истории, происходит нечто неожиданное: мозг активнее включается в ее восприятие и обработку. Когда мы слушаем историю, активность нейронов возрастает в пять раз, словно какой-то распределительный щит внезапно зажигает в нашей голове огни. Ученые говорят: «Нейроны, активирующиеся одновременно, образуют взаимосвязь». Чем больше зон мозга участвует в какой-то деятельности, тем выше вероятность запоминания выполняемых в этот момент действий.

Когда мы получаем сведения посредством историй, активизируется больше нейронов. Поэтому такая информация гораздо прочнее закрепляется в памяти. Подумайте, как этот факт мог бы изменить вашу следующую презентацию.

 

Истории нас объединяют

Если ты узнал чью-то историю, тебе уже трудно относиться к этому человеку совершенно безразлично. Окситоцин, выработку которого стимулируют истории, помогает нам почувствовать связь даже вопреки нашей воле.

Что самое любопытное, чтобы наладить взаимосвязь, необязательно даже рассказывать собственную историю. Изменить отношения между людьми способна любая история. Во время исследования, проведенного в 2011 году в Новой Зеландии и описанного в Journal of Teaching and Teacher Education, ученые собирали детей из разных этнических и социально-экономических групп на совместные литературные занятия. По наблюдениям авторов эксперимента, даже когда дети не рассказывали свои истории, а просто читали рассказы и сказки, у них формировалась взаимная эмпатия. Они сближались друг с другом. Впоследствии, став взрослее, они демонстрировали меньше признаков расового и классового неприятия, чем другие дети.

 

Истории – это мостик, соединяющий наши разрозненные жизни

В конце 2000-х годов у компании Ford возникли серьезные проблемы, когда за ее автомобилями начала закрепляться репутация низкокачественного продукта. Иностранные машины, казалось, становились всё лучше. Ford же тем временем сдавала позиции, покупатели разочаровывались, и продажи падали.

Тогда компания с помощью историй вернула себе народную любовь. Она стала приглашать на заводы съемочные группы документалистов, предложив им взять серию интервью у работников сборочных конвейеров, своими руками создающих автомобили следующего поколения.

И люди сказали журналистам: мы знаем, что напортачили. Мы знаем, что Ford не тот, что был раньше, но мы все прилагаем максимум усилий к тому, чтобы изменить ситуацию и снова выпускать превосходные автомобили. Смотрите: мы такие же люди, как и вы. И мы делаем всё возможное, чтобы эта марка снова стала всеми уважаемой и любимой.

Эти истории помогли компании Ford уладить недоразумения с клиентами и привлечь внимание потребителей к себе и своим планам на будущее. Та серия документальных фильмов стала замечательным первым шагом на долгом пути бренда к отвоеванию прежних позиций на рынке.

 

С большой силой приходит большая ответственность

В ходе развития цивилизации истории принесли много добра. Они помогали нам выживать, организовывать общественные движения и создавать коммерческие предприятия. Истории способствовали налаживанию взаимоотношений и развитию обществ. Они составляют неотъемлемую часть нашей человеческой сущности.

Несколько лет назад мы решили провести исследование, чтобы воспроизвести эффект истории про Жака Превера и бездомного слепца. Мы отыскали в Google Images две подходящие по смыслу надписи на картонках и стали спрашивать у людей (в общей сложности у трех тысяч человек), кому бы они отдали деньги, имея один доллар на благотворительность. На одной картонке был простой призыв о помощи. На второй – история. Предполагалось, естественно, что картонка с историей соберет больше денег. Вопрос был лишь в том, насколько эффективнее она окажется. Однако результаты опроса нас удивили. Картонка с историей оказалась в проигрыше.

Тогда мы копнули немного глубже и попросили каждого респондента объяснить, почему он выбрал тот или иной вариант. Большинство проголосовавших за первую картонку мотивировали свое решение одинаково. Они отдали предпочтение картонке № 1 не потому, что она сильнее тронула их сердце, а потому, что история на картонке № 2 показалась им неправдоподобной.

На ней было написано: «Мама сказала нам ждать ее здесь. Это было 10 лет назад. Негде жить. Помогите!». Конечно, она неправдоподобная. Никто не стал бы 10 лет стоять на углу и ждать маму. История грустная, но явно выдуманная. Данный эксперимент иллюстрирует одну важную мысль. Наш мозг ориентирован на истории, но при этом довольно разборчив. Он ищет несоответствия. И если честная история часто помогает, то построенная на обмане во многих случаях дает обратный эффект.

Мы с вами вспоминали истории, использовавшиеся в благих целях. Но сколько мы знаем и других примеров! С помощью историй диктаторы вселяли в свой народ страх и насаждали атмосферу недоверия, чтобы разделить общество, заручиться поддержкой и заставить людей поверить в ложные и полные ненависти идеи. Отрадно, что в конечном счете злонамеренная ложь разоблачается. Рано или поздно граждане начинают протестовать. Они перестают верить лживым историям, и положительные герои поднимаются на борьбу с обманщиками.

Выстраивая взаимоотношения, врать нельзя – но придумывать можно. На наших гипотетических выборах королевы люди голосовали за Джоан Роулинг, хотя ее истории вымышленные. Мы доверяем ей, потому что очередная книга о Гарри Поттере никогда не обманывала наших обещаний. По негласному договору с нами Роулинг обещала рассказывать невероятную, фантастическую историю о школе магов и волшебников. Она выполняла обещание и не противоречила самой себе.

Это возвращает нас к вопросу, с которого начиналась глава. Почему рассказчице историй мы поверим больше, чем действующей королеве? Почему из двух кандидаток мы бы выбрали Джоан Роулинг, а не королеву Елизавету? В комментариях к нашему опросу большинство отдавших свой голос писательнице объяснило свой выбор так: «Мне кажется, будто мы с ней лично знакомы».

Теперь, уже понимая механику воздействия историй, на протяжении оставшейся части книги мы будем говорить о том, как заставить их работать на нас. Ибо какой прок от истории, если не знаешь, как ее рассказать?